这是一个没有得到很多关注的问题——但它应该得到关注!我的意思是，当你真正审视它时，有太多的品牌未能与消费者建立更深层次的关系，每两三年进行一次偶然的交易。他们相信最好的技术或最好的产品会赢。但事实往往并非如此。他们无法理解许多其他因素的作用，包括无摩擦用户体验的作用。太多的产品都是“一技之长”，与消费者的生活毫无关联。他们对如何建立品牌缺乏清晰的认识——如何从实力中建立品牌——并且低估了品牌忠诚度和品牌宣传对获取客户成本的影响。
美国消费设备市场:一张图片胜过千言万语
下面的品牌地图显示了每个品牌表现背后的因素。
虽然三星用户对三星品牌的信任超过苹果用户对苹果品牌的信任，但苹果已经成功地以比三星更深刻的方式建立了深厚的关系，使其在收入上超过了三星。每个品牌的地位与其在美国消费设备市场的份额密切相关，到2022年，美国消费设备市场的价值超过6000亿美元。
然而，对三星来说也不全是坏消息，它在关系深度和收入方面远远超过其他所有品牌。大群体低信任、低相关性品牌易受攻击;他们必须扩大自己的相关性，否则就会受到肤浅的交易关系的影响。
信任是与消费者建立成功关系的关键
对你品牌的信任程度决定了它的上限——它的潜力。值得信赖的品牌会得到更多的购买、使用和推荐。它们最终会拥有更高比例的忠实客户，也更有利可图。
与信任一样重要的是，相关性对于与消费者建立更深层次的关系至关重要。高度的信任如果不能转化为更大的相关性，那就是未实现的潜力——这是困扰三星的问题。
加深关系——建立更紧密的联系
加深关系的过程来自于同理心地问这样的问题:我们目前满足了什么需求?我们与他们相处得如何?他们的痛点是什么?我们如何解决它们呢?有什么事情是他们想做但今天做不好或根本做不好的?
与此形成对比的是专注于内部的公司的自私心态(例如，我们如何让消费者相信我们的产品仍然是相关的?)这种方法不是从消费者的需求开始，而是从公司需要找到钉子来敲它的锤子开始。
这不仅适用于设备市场。它也适用于订阅和服务。以无线服务、宽带互联网和娱乐服务(如音频和视频流服务)市场为例。正确的问题包括:
- 消费者沟通和娱乐的方式正在发生什么变化?
- 怎样才能提供更好的体验?”
这些问题的答案需要理解用户的过程，识别痛点，以及用户觉得真正直观和有用的解决方案。这并不一定意味着提供捆绑服务。根据今天消费者的需求和期望，它很可能意味着提供优质的服务，有很大的支持，没有合同，价格消费者认为公平的价值(不便宜，但不过高，没有内置价格上涨)。
为无合同关系收取额外费用，或迫使消费者签订两年合同，以获得最优惠的价格，从而使消费者倾向于在第一时间改变，以获得他们真正想要的治疗。获取新客户比服务好并留住他们的成本要高得多。
两种关联
相关性是指一个品牌满足消费者需求的能力。关联主要有两种:市场关联和个人关联。一个品牌满足的需求越多，它的相关性就越大。你争夺的消费者越多，你的市场覆盖面就越大，你的公司也就越强大市场的相关性。市场占有率高的品牌拥有更多的受众和最大的市场潜力。
与此同时，并非每个品牌都是为了在整个市场上发挥作用而设计的。抖音和特斯拉等品牌针对的是特定的消费者群体，从而推动了充满活力和健康的业务。消费者与你的关系越多，关系越深，你的价值就越大个人的相关性给他们。消费者与你的品牌关系越深，他们在你身上花费的时间和金钱就越多。
没有转化为相关性的信任是未实现的潜力令人惊讶的是，许多品牌拥有很高的信任度，但未能发展出更大的相关性，从而限制了它们的增长潜力。这有很多原因。
太多公司过于狭隘地关注一组消费者需求:消费者使用多种形式因素，当他们创建内容、在线购物或玩游戏时，可以轻松地从一种设备类型切换到另一种设备类型。由于消费者拥有多种形式因素，提供他们拥有或打算购买的形式因素的品牌比那些没有的品牌更具相关性。
也许他们担心年轻的消费者会有所不同，他们将决定未来的市场。毕竟，为了确保你的品牌蓬勃发展，迎合千禧一代和z世代的需求是很重要的。数据很清楚。这几代人也拥有多种设备，Z世代尤其推动了智能手机和个人电脑的发展趋势。
仅仅标记存在并不能建立相关性:这还不足以表明你的品牌在一个细分市场的存在。消费者必须看到其他用户充分接受，才值得考虑。他们需要看到他们认识的人使用产品或服务。他们需要能够向他们信任的人询问他们的经历。口碑很重要。2%到3%的市场或细分市场份额是不够的。
三星(Samsung)、谷歌(Google)和微软(Microsoft)等许多品牌都在某些设备领域“打了个记号”，却没有为取胜而战。他们没有在市场营销上投入足够的资金来产生足够的知名度、销售额和足够大的用户基础，从而扩大规模。以个人电脑市场的三星为例。他们的市场份额只有个位数，但他们的用户基础却非常满意，这证明了它的上升潜力。他们是除苹果之外唯一一个提供智能手机、平板电脑和个人电脑的品牌，这让他们有机会对苹果发起有力的反击。但很少有消费者意识到这一事实。
太多公司有“留白”心态:“我们需要找到空白空间”这句话更多的是反映了一家公司希望在竞争较少、利润率较高的市场上找到一席之地，而不是真正满足消费者需求的愿望。真正的留白机会是极其罕见的，不能成为建立品牌的核心焦点。
在寻找留白空间方面取得成功的公司往往是那些在市场上拥有强大影响力的公司，它们看到了消费者需求的聚合，从而产生了留白空间的机会。换句话说，留白机会来自于对当前需求、痛点的理解，以及对如何以独特的新方式解决这些需求的理解。当它消失的时候，白色的空间最好被描述为黑洞。
以微软Duo为例——这款设备太大、太笨重，不适合做手机(尽管该公司的定位与此相反)，又太小，不适合做平板电脑。这个设备的杀手用途从来都不明显。如果微软拥有同样的资源，它本可以在必要的市场营销上进行投资，使Surface成为家喻户晓、家喻户晓的品牌。或者，如果它愿意致力于开发另一种外形，它可能已经开发出一款真正的智能手机，特别是考虑到LG已经退出智能手机领域。
过去的失败导致品牌拒绝拥抱明显的机会:原因很清楚。微软显然认为，“我们以前也尝试过制造‘传统’智能手机。我们试过了，但都失败了。我们不能再这样了。”当然，没有人呼吁重新推出Windows phone。现在让我问你，微软过去在智能手机上的失败是否会妨碍它现在或将来开发出一款引人注目的、甚至是高端的Android智能手机?消费者对微软的信任度很高。智能手机不会很快消失。转向Android将是一个强有力的信号。如果能实现从微软智能手机到Windows个人电脑和安卓平板电脑的流畅切换，那么这款手机将受到欢迎。
苹果的消费者主导地位:深厚的关系
现在，我将是第一个告诉你的人——苹果没有理由像现在这样统治全球消费科技市场。到2022年，苹果占全球智能手机、个人电脑和平板电脑收入的41%。这个解释是双重的。苹果开发了与消费者的深厚关系而其他品牌则在很大程度上把市场拱手让给了他们，主要专注于企业市场，不愿花时间去做缓慢而艰苦的工作，打造一个消费者品牌和业务。
到目前为止，苹果公司最近的收益电话会议中最有趣的部分是该公司自发地提到了企业市场和BYOD设备日益重要的作用。苹果的消费者势头为其设备带来了“吸引力”，因为小企业主和信息技术开发人员也是消费者，他们每天都把自己的体验带到工作中。不管怎样，现在是时候更多地关注消费市场了。这可能是减缓对小企业和企业市场潜在影响的最好办法。
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